El nuevo rol de las agencias digitales en las empresas

Por Rebeca Barzuna / Consultora de Marketing Digital / paraladerojo@gmail.com

Hoy estaba recordando cuando todo esto del marketing digital empezó en nuestro país. Hace como ocho años, trabajaba para una agencia de publicidad en la parte de nuevos negocios y cuando se empezó a hablar de Facebook salimos a la calle hambrientos de nuevos clientes. El servicio que ofrecíamos en ese momento era abrir el “fan page”, diseñar los posts y contestar los comentarios de la gente con «me gusta».Aunque el servicio suena bastante básico, en ese momento era sumamente innovador. Recuerdo además que nuestro discurso de ventas iba enfocado a que Facebook no se usa para vender, sino para branding y recordación de marca. Era importante que nuestros clientes lo entendieran.

Al poco tiempo después, se desató la guerra entre las grandes marcas por ganar “fans” y los gerentes generales ordenaban pagar lo que hiciera falta para ganarle a la competencia. Se empezaron a destinar presupuestos para hacer crecer a las comunidades.

Más adelante cuando me tocó lanzar Movistar en Costa Rica cuando trabajaba en Telefónica, la agencia digital era la encargada de hacer cosas creativas que pudiera diferenciar a la marca. Me inventé la semana del anunciante en Facebook y cada semana una marca tomaba nuestra portada y hacía varios posts y regalábamos celulares. Hicimos además algunos videos especiales para el canal digital y varios sorteos. Con la pauta pagábamos principalmente para tener más fans y darle más alcance a nuestros anuncios.

Hoy en día todo ha cambiado enormemente. La pauta digital es de los pocos medios que es medible con exactitud y las agencias digitales ya no deberían ser proveedores sino aliados del negocio con los que se comparte información confidencial.

Las campañas de awarness ya no son suficiente. Hoy en día se habla más de performance, resultados, conversiones. El presupuesto digital no debería ser solo para tener presencia sino para tener retorno.

Generar leads y conversaciones para después convertirlos y cerrar ventas, hacer remarketing con los prospectos que no se cerraron en su momento y hacer email marketing con las bases de datos para promover la recompra son los temas que deberían estar en la mesa de cualquier reunión cliente-agencia. Incluso bonos por desempeño y por ventas generadas a través de los canales digitales.

Cualquier esfuerzo que se haga debe tener unos KPI´s claros desde el principio con sus respectivas métricas. Entregar clics, likes y shares ya no es un indicador de éxito. El community manager ya no es una persona amigable que contesta con emojis, ahora se necesita una persona con alguna clase de formación para llevar la conversación hasta cerrar ventas.

Además toda esta evolución en la pauta digital debería conllevar las mejores prácticas con respecto a la transparencia. Por ejemplo el bussiness manager de la marca no debería ser de la agencia, debería ser del cliente y darle un acceso a la agencia. El cliente debería tener acceso a todo lo que está pasando y la inversión que se está manejando. Si la agencia es despedida se quita ese acceso y el histórico le queda al cliente para tomar decisiones con la nueva agencia que venga. ¿Sencillo no? Lástima que en varios casos no pasa.

Yo he sido agencia y he sido cliente. A veces como agencia decidimos hacer lo más fácil aprovechando el desconocimiento del cliente y nos da miedo ser evaluados, recomendemos las cosas que en realidad van a generar resultados medibles.

A veces como clientes preferimos delegarle toda la responsabilidad a la agencia y no nos preocupamos por entender las herramientas y procesos solo porque no somos los que lo ejecutamos. Seamos más responsables e involucrémonos, aprendamos, preguntemos, capacitémonos.